El éxito de todo negocio es centrarse en el Cliente

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La Experiencia del Cliente es un tema estratégico cada vez más importante en las salas de juntas de las empresas en todo el mundo.

A pesar del rápido desarrollo de las décadas anteriores, el principio de “crecimiento primero” de las empresas a veces implica que se puede sacrificar la experiencia del cliente. Pero los líderes a nivel mundial, impulsan un mayor crecimiento, menores costos y una mayor satisfacción del cliente. En tiempos de crisis, obtienen rendimientos para los dueños y accionistas tres veces más altos que los rezagados.

Comienza con una visión

Una transformación exitosa comienza desde arriba. Los casos de éxito confirman que el CEO debe estar a cargo de impulsar y unificar continuamente la organización.

En enfoque considera a un director ejecutivo que estableció una visión clara para construir una organización centrada en el cliente a fin de obtener una ventaja competitiva y mantener la organización sana en futuras recesiones. La compañía tomó una serie de pasos para cambiar de manera sistemática y holística a toda la organización hacia un enfoque centrado en el cliente.

Identifica los desafíos

Practicar un diagnóstico a la empresa puede revelaron que la empresa se enfrentaba a una serie de desafíos. Las entrevistas con algunos clientes puede dar mucha información e incluso ser alarmantes: la voz del cliente, aunque fundamental para la visión del CEO, muchas veces no tiene un conducto dentro de la organización y llega a no ser escuchada por los tomadores de decisiones.

Algunos posibles hallazgos podrían ser los siguientes:

Conocimiento limitado de los clientes. – Algunas compañías no mapean sistemáticamente las diversas opiniones de las personas involucradas del lado del Cliente, confiando en la mayoría de los casos en los gerentes de adquisiciones como la única fuente de retroalimentación.
Los representantes de la empresa rara vez conocen o se acercan a otras personas influyentes en las decisiones o a los usuarios detrás de las adquisiciones, por lo que se pierde mucha perspectiva de los clientes actuales y de los potenciales. También se puede carecer de acceso a los clientes finales más abajo en la cadena de valor.

Pocos canales para recibir comentarios de los clientes. – Como ocurre en muchas organizaciones B2B, las ventas fueron el canal principal a través del cual la empresa recopiló comentarios de los clientes. Para empeorar las cosas, los representantes de ventas a veces se niegan a informar los comentarios, por temor a ser castigados si la oficina central se enteraba de que sus clientes no estaban contentos.

Análisis limitado de comentarios para obtener información. – Los comentarios de los clientes y los datos de los clientes dentro de la organización no se administraban de manera centralizada ni se sintetizan en informes de fácil acceso para brindar a la alta gerencia una imagen completa.

No se abordan los problemas del cliente. – Muchos clientes se quejaron de que los problemas que habían informado no se habían resuelto, y los problemas persistían.

Transforma la organización centrada en la “Experiencia del Cliente” a través de un proceso integral de “diagnóstico, diseño y entrega”

Experiencia del Cliente

El CEO debe diseñar una transformación integral para llevar a la empresa hacia la visión de Experiencia del Cliente, sabiendo que tal vez no hay fórmula mágica para abordar todos los desafíos al mismo tiempo.

El plan de transformación se facilita al hacer en módulos basados en un proceso de “diagnosticar, diseñar, entregar”, que demora semanas o tal vez meses dependiendo de la complejidad de cada compañía.

Un proceso en tres fases:

Fase 1: Diagnóstico
Se debe mapear a los clientes e identificar a las personas interesadas y que influencian las adquisiciones más allá del área de Compras. Se clasifica a los clientes según sus características y luego se priorizan en función de su valor (ventas y margen de utilidad) e importancia estratégica.

Fase 2: Diseño
Después del diagnóstico, se debe crear guías de entrevista o formularios de acuerdo con los distintos actores a entrevistar para recabar la información. Esto permitirá recopilar comentarios y experiencias, y realizar un análisis coherente. Con esto, la compañía podrá analizar sistemáticamente los datos de experiencias e investigar las causas e identificar áreas de mejora.

Fase 3: Entrega
Se sugiere construir un sistema o base de datos de TI para sistematizar las anteriores Fases. Para lograr el diseño del sistema, que puede ir desde una hoja de Excel hasta un sistema más complejo o CRM. Entre las posibles opciones de desarrollo, se puede optar por un sistema hecho-en-casa, o adquirir un paquete o bien contratar un asesor externo.

Aspectos clave: prioriza los segmentos y recopila comentarios de diferentes canales

Existen tres posibles segmentos:

  • (1) distribuidores,
  • (2) fabricantes y
  • (3) otros, a determinar en cada caso.

Al analizar los diferentes clientes, se pueden generar patrones o áreas de experiencia y retroalimentación: programación, transporte y entrega, y calidad. Estos patrones varían según el tipo de producto/servicio y clientes.

Una posible ayuda para mejorar la Experiencia del Cliente es la creación de un sistema multicanal de recopilación de “la voz del cliente” para abordar los diversos desafíos en la recopilación de comentarios de los clientes: comentarios directamente con los representantes de ventas, sistema de entrevistas periódicas en sitio y comentarios en sesiones realizadas por el personal de marketing, encuestas en dispositivos móviles y un portal WeChat donde los clientes puedan enviar comentarios cuando ellos quieran.

Gestiona el cambio para mantener el éxito

Los expertos informan que el 70 por ciento de los programas de cambio fracasan, principalmente debido a factores humanos.

Algunas causas son que las iniciativas de la fase de diseño se quedan sin procedimientos para una gestión adecuada del cambio, que no existiera un líder de proyecto y el impulso cercano del CEO, una buena administración del cambio y falta de indicadores de logros y desempeño.

Algunos factores que impulsan el éxito de este cambio de Visión son los siguientes:

  • Un constante liderazgo durante el cambio y reconocer los avances, otorgar reconocimiento a los responsables e incluso incentivarlos.
  • Contar con un programa calendarizado claro con objetivos y metas, actividades, fechas de entrega y responsables.
  • Arrancar con la seguridad de contar con los recursos humanos, tecnológicos y financieros que den lugar a un cambio oportuno.
  • Considerar posibles adecuaciones en la organización en cuanto a estructura, funciones, procesos e incentivos que favorezcan el cambio.

Impacto final y real en el Estado de Resultados

Se generarán aumentos progresivos en la Utilidad de Operación.

Además, estos cambios de enfoque hacia la Experiencia del Cliente tendrán un impacto duradero, produciendo mejores productos/servicios, clientes más satisfechos y leales, y una organización más saludable y eficiente en general.

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